Milyen változásokat hozhat az MI jelenléte a közösségi médiában, és mely vállalatok profitálhatnak az átalakulásból?

Napjainkban igazán turbulens időszaknak lehetünk tanúi a közösségi média szektorban, amely a META Platfroms (Facebook) kezdeti térnyerése óta nem tapasztalt ekkora technológiai változást. Az AI által generált tartalmak már teljes platformokat képesek kitölteni, míg korábban a Deep Fake megjelenésekor, ugyan be lett harangozva a nagy térnyerés, valójában a tartalom távol állt a valóditól, így nem jelentett igazi problémát, vagy tartogatott lehetőségeket magában. Vagy csak szerencsések vagyunk, hogy valami miatt nincs nagyobb térnyerése még?

Forradalmat jelent-e tehát az AI tartalom, vagy hasonlóan a Deep Fake-hez nem fogunk rá emlékezni fél év múlva? A szektor múltbéli alakulása adhat választ erre.

Korábban a szektorban a homogenitás volt jellemző, így egy trendnek többnyire egy nyertese tudott lenni: a META. Mára azonban már több egészen különböző, de jóval kisebb vállalat verseng egymással. A META kezdeti kihívója az Instagram volt, melyet 2012-ben 1 milliárd dollárért vásárolt fel. Az akkor még csak 13 alkalmazottal és kb. 30 millió felhasználóval működő Instagram, ma már valahol 2 és 3milliárd közé teszi az egyes becslések alapján a napi aktív felhasználókat (DAP), így nagyjából egy szintre ért a Facebookkal. (DAP: Daily Active People -naponta aktív felhasználóknak minősülnek a META bármely alkalmazását minimum naponta egyszer megnyitó emberek).

Két évvel később a Whatsapp, a Messenger felhasználóira jelentett veszélyt, melyet 2014-ben 19 milliárd dollárért vásárolt meg a META. Elosztva a vállalat akkori alkalmazottainak számával a felvásárlási összeget, a Meta Platforms (akkor még Facebook) 345 millió dollárt fizetett ki fejenként. Akkoriban ez az egyik legdrágább felvásárlásnak minősült a startup szférában, viszont összehasonlítva, ugyanabban az évben a Microsoft 8,5 milliárd dollárt fizetett a Skype-ért. Manapság viszont megtérülni látszik a Meta akvizíciója, mert a Whatsapp a leggyakrabban használt üzenetküldő platform jelenleg, lehagyva a Messengert is. A Skype ugyanakkor mára már megszűnt, a Microsoft leállította idén májusban.

Továbbá a szektorban talán legérdekesebb történet a Snapchat térnyerése 2013-ban, melyet a META 3 milliárd dollárért próbált megvásárolni 2016-ban, sikertelenül. 2016-ban később az Instagram bejelentette a platform új funkcióját, a „Stories”-t, amely egyfajta másolata volt a Snapchat fő termékének, ezzel átcsábítva a felhasználóbázis zömét. Jelenleg a Snapchatnek 469 millió napi aktív felhasználója van, így továbbra is jelentős szereplő, de a vállalat még ma is veszteséges és felhasználóbázisa csak alacsonyabb ütemben bővül.

2017-ben változott igazán nagyot az iparág a Tiktok megjelenésével. A cég 2017 végén felvásárolta a Musical.ly rövid videókkal működő alkalmazást, és szinte azonnal a rövid videós, tartalom vált a leggyorsabban növekvő termékké a szektorban.

A Meta Platforms továbbra is hatalmas előnyben van, de a Youtube-nak hátszél lehet a short format tartalom térnyerése. Forrás: Statista

Majd jött a pandémia, 2020-ban. Ebben az évben a META 15%-os évi növekedést tapasztalt a naponta aktív felhasználóiban (DAP). Egy másik, jóval kisebb platform a Pinterest, később a pandémia nagy nyerteseként emlegetve, ezévben 37%-os emelkedést tapasztalt a havonta aktív felhasználók számában (MAU). A Youtube (Alphabet), egyes régióiban csökkenteni kényszerült a videók minőségén, hogy ezzel lépést tudjon tartani a megugró nézettségnek. Ezeken kívül természetesen a felhasználói aktivitás erősödését nagy bevételi emelkedés követte, amely pedig a részvényárak emelkedésének katalizátora lett.

A szektor napjainkban: short format és AI generated (rövid és MI által létrehozott)

A pandémia óta lassult a szektor növekedése és a felhasználóbázis bővülése a fejlett országokban. A vállalatok fókuszában inkább az ARPU növelése (áltagos bevétel / aktív felhasználó), és a már meglévő felhasználóbázis platformokhoz kötése áll. A META és az OpenAI (Sora 2) is nemrég jelentettek be új platformokat, melyeken a rövid videótartalom teljes mértékben AI által generált. A platformok fejlesztésének célja a „text to video”, vagyis egy rövid szöveg vizualizálása, ugyanakkor a vállalatok elmondása szerint ezektől a platformoktól még intenzívebb felhasználói aktivitást várnak, hiszen a tartalom végtelen, és teljesen személyre szabott. A közeljövőben a platformok célja a végtelen mennyiségű rövid videókban rejlik, ahol bármeddig görgethet a felhasználó lefele, a tartalom, elméletileg nem fog elfogyni.

(Az ARPU -average revenue per user, megmutatja mennyire hatékonyan tudja kamatoztatni egy vállalat a felhasználóinak számát, vagyis mennyit keres felhasználónkként.)

A mesterségesen létrehozott tartalom viszont nem tartalmaz személyességet, és ugyan figyelemfelkeltő és technológiailag lehengerlő, jól demonstrálja mire képes az AI, egyes felhasználóknak egy már meglévő problémájára erősít rá: a platformok elszakadtak kezdeti irányuktól, és a közösségi média egyre inkább értéktelen, mint közösségi eszköz.

Egyes aktuális felhasználói trendekből kiderül, hogy a közösségi média leépülése információátadásból, mára ételvideókból, értelmetlen tartalomból és erőszakos felvételekből álló „doomscrolling”-ba ment át, melytől egyes felhasználói csoportok értelemszerűen elfordulnak. (kivételt képez a trend alól az USA felhasználóinak csoportja, ahol nem történt csökkenés az aktivitásban).

Először csökkent a közösségi média globális felhasználási ideje, ugyanakkor a növekedési trend nem fordult még meg teljesen valószínűleg. Forrás: Statista

2023-ban ütött csúcsot a közösségi médián töltött idő, azóta viszont csökkenés figyelhető meg a számokban, amely 2024 végére globálisan 10%-kal mérhető lejjebb, mint korábban. A 16 évnél idősebb, fejlett országokban élők mostanra átlagosan napi 2 óra 20 percet töltenek a szociális platformok valamelyikén, kevesebbet, mint korábban. Talán még érdekesebb, hogy 2025-ben az igazán intenzív felhasználók csoportja (16-tól 25 évesek) vett vissza leginkább a használatából. Valószínűsíthető, hogy a felhasználók egy része elégedetlen a közösségi média szociális részének csökkenésével. Ennek következtében az ismerősök követése és a vélemények megosztása, amelyek a platformok eredeti céljainak mondhatóak, majdnem felére esett vissza a használatukkal töltött időben.

Jelenleg korai következtetéseket levonni arról, milyen hatásai vannak, vagy lehetnek a közösségi média megváltozásának, melyben egyre kevésbé magunkat tudjuk szórakoztatni, mint az agyunkat lekötni dopaminnal. Ugyanakkor minden szektorban vannak a turbulenciának nyertesei és vesztesei, kifejezetten akkor, ha az kevésbé homogén, mint korábban. És hogy ki lehet a nyertes? A következő cikkben utánajárunk.

Az elemzés lezárva 2025.10.27., 15:00

JOGI NYILATKOZAT

1. Jelen kiadványt az MBH Bank Nyrt. (székhely: 1056 Budapest, Váci u.38.; cégjegyzékszám: Fővárosi Törvényszék Cégbírósága, Cg. 01-10-040952; tev. eng. sz.: III/41.005-3/2001.; a Budapesti Értéktőzsde tagja; felügyeleti hatóság: Magyar Nemzeti Bank 1013 Budapest, Krisztina körút. 55. sz.; továbbiakban: a Bank) készítette.
2. Jelen kiadvány a 2014/65/EU irányelv, és a Bizottság (EU) 2017/565 felhatalmazáson alapuló rendelete alkalmazásában marketingközleménynek minősül. Felhívjuk a figyelmet arra, hogy a jelen kiadvány nem minősül a Bizottság (EU) 2017/565 felhatalmazáson alapuló rendelete szerint a befektetéssel kapcsolatos kutatás követelményeinek megfelelő befektetési elemzésnek. A jelen dokumentumban közölt megállapítások nem objektív és nem független magyarázatot tartalmaznak. Felhívjuk a figyelmet arra, hogy a jelen marketingközleménynek minősülő dokumentum nem a befektetéssel kapcsolatos kutatás függetlenségének előmozdítását célzó jogi követelményeknek megfelelően készült és nem érinti a befektetéssel kapcsolatos kutatás terjesztését, közzétételét megelőző kereskedésre vonatkozó tilalom. A kiadványban foglalt adatok tájékoztató jellegűek, és a jelen tájékoztatás nem teljes körű.
3. A jelen kiadványban szereplő információk nem minősülnek vételi vagy eladási ajánlatnak, sem befektetési tanácsadásnak, sem befektetésre, jegyzésre, szerződéskötésre vagy kötelezettségvállalásra történő ösztönzésnek, felhívásnak, ajánlattételnek, továbbá nem minősül adótanácsadásnak. A tájékoztatás nem teljes körű, a kiadványban foglalt adatok tájékoztató jellegűek. A kiadvány nem minősül befektetési tanácsadásnak, abban az esetben sem, ha a dokumentum bármely része egyes pénzügyi eszköz vonatkozásában annak lehetséges árfolyam-, hozam-alakulásával kapcsolatos ismertetést tartalmaz. Jelen dokumentum nem veszi figyelembe az egyes befektetők egyedi igényeit, körülményeit és céljait, így személyre szóló ajánlás hiányában nem minősül befektetési tanácsadásnak.
   A Bank kizárja a felelősségét a kiadványban foglaltak esetleges befektetési döntésként való felhasználásáért, a konkrét egyedi befektetési döntésekért, az ebből eredő következményekért, így nem vállal felelősséget a befektető ezen kiadványban foglaltak alapján hozott döntései következtében, vagy őt azzal bármilyen egyéb összefüggésben érő esetleges károkért, veszteségekért.
4. A befektetőknek önállóan (vagy független szakértő igénybevételével) kell felmérniük és megérteniük az egyes pénzügyi eszközök és befektetési szolgáltatások lényegét, valamint kockázatait. Javasoljuk, hogy a befektetők a befektetésre vonatkozó döntés meghozatala előtt az adott pénzügyi eszközre és a befektetési szolgáltatásra vonatkozó üzletszabályzatot, tájékoztatót, egyéb szerződéses feltételeket, hirdetményeket, kondíciós listát figyelmesen olvassák el, mert csak ezen dokumentumok és információk ismeretében dönthető el, hogy a befektetés összhangban áll-e a befektető kockázattűrő képességével és befektetési céljaival, továbbá körültekintően mérlegelje befektetése tárgyát, kockázatait, a díjakat, költségeket és a befektetésekből származó esetleges veszteségeket, károkat. Javasoljuk továbbá, hogy tájékozódjon a termékkel, befektetéssel kapcsolatos adójogi és egyéb jogszabályokról, valamint a befektetésre vonatkozó döntésének meghozatalát megelőzően forduljon munkatársainkhoz, vagy keresse fel banki tanácsadóját. Jelen tájékoztatás nem minősül adótanácsadásnak, a konkrét adó- és illetékjogi információk pontosan csak az érintett ügyfél egyedi körülményei alapján ítélhetők meg, valamint az adó- és illetékjogi jogszabályok a jövőben változhatnak.
5. A kiadványban szereplő információk hitelesnek tartott forrásokon alapulnak, azonban az információk valódiságáról, pontosságáról, helytállóságáról és teljességéről a Bank biztosítékot nem kapott, ezért a dokumentumban leírtak teljességével és pontosságával kapcsolatban sem a dokumentum készítői, sem a Bank felelősséget nem vállalnak. A kiadványban megjelölt tartalmak és vélemények a kiadványt készítő szakembereknek, a kiadvány elkészítésének időpontjában fennálló piaci körülmények alapján kialakított, megítélését tükrözik, amelyek újabb információk, a piaci viszonyok, gazdasági körülmények változása esetén külön értesítés és figyelmeztetés nélkül megváltozhatnak. A Bank fenntartja a jogot, hogy a jövőben előzetes értesítés nélkül módosítsa a jelen dokumentumban foglalt megállapításokat. A jelen dokumentumban megjelölt, valamint a grafikonok készítése során az érintett pénzügyi eszközök teljesítményeire vonatkozó adatok forrása(i): bloomberg.com, https://www.ft.com/content/a0724dd9-0346-4df3-80f5-d6572c93a863, https://www.statista.com/statistics/433871/daily-social-media-usage-worldwide/, https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/, https://www.wsj.com/articles/SB10001424052702303815404577333840377381670?msockid=194c4679f62769ea1f745011f7dd68a6, https://www.wsj.com/articles/SB10001424052702304914204579393452029288302?msockid=194c4679f62769ea1f745011f7dd68a6, https://datareportal.com/social-media-users
6. Az árfolyamok, hozamok, egyéb adatok múltbeli alakulásából nem lehetséges a jövőbeni árfolyamokra, hozamra, illetőleg teljesítményre vonatkozó egyértelmű és megbízható következtetéseket levonni. Felhívjuk a figyelmet arra, hogy a múltbeli teljesítmény nem megbízható mutatója a jövőbeli eredményeknek, és sem a múltbeli hozamok, sem a jelenlegi vélemények nem jelentenek garanciát az érintett pénzügyi eszköz, befektetési alap jövőbeli teljesítményére, azokból a jövőbeli hozamok megbízhatóan nem jelezhetők előre.  Az árfolyamok a piaci folyamatok alapján pozitív és negatív irányba is változhatnak.
7. Az adatok a teljesítményeket bruttó módon mutatják be, melyek esetében az aktuális jutalékok, díjak, és egyéb költségek felszámításra és érvényesítésre kerülnek. Felhívjuk a figyelmet arra is, hogy a magyar forint devizanemtől (HUF) eltérő pénznemben kibocsátott eszközök esetében a megtérülés, a teljesítmény hozama növekedhet, illetve csökkenhet is az árfolyamingadozások következtében, mely árfolyamingadozás kockázatot hordoz az eszköz teljesítménye vonatkozásában.
8. A Bank jogosult a kiadványban szereplő eszközök vonatkozásában árjegyzési, egyéb befektetési szolgáltatási tevékenységet vagy kiegészítő szolgáltatást nyújtani.
   A Bank továbbra is jogosult jóhiszeműen és a piacképzés szokásos módja szerint a jelen dokumentumban szereplő pénzügyi eszközök vonatkozásában kereskedésre, ügyletkötésekre vagy kereskedésre árjegyzőként az árjegyzés szokásos menete szerint, valamint egyéb befektetési tevékenységet vagy kiegészítő szolgáltatást, illetve egyéb pénzügyi vagy kiegészítő pénzügyi szolgáltatást nyújtani a kibocsátónak és egyéb személyeknek.
9. A Bank rendelkezik a befektetési szolgáltatási tevékenységekkel kapcsolatosan potenciálisan felmerülő összeférhetetlenségi helyzetek leírására, illetve az ilyen helyzetek kezelésére vonatkozó Összeférhetetlenségi Politikával, illetve a bank-és értékpapírtitoknak minősülő adatok kezelésére és átadására vonatkozó belső szabályzattal.
10. A jelen kiadványban feltüntetett pénzügyi eszközökre vonatkozó példák nem mutatják be a teljes befektetési kínálatot. További tájékoztatás, üzletszabályzatok, hirdetmények érhetőek el az aktuális szolgáltatásokról, az MBH Befektetési Bank Zrt. www.befektetesibank.hu honlapján, az MBH Bank Nyrt. bankfiókjaiban és a www.mbhbank.hu honlapján, vagy a www.mbhbank.hu/privatebanking oldalon, továbbá az MBH Bank privát banki kiszolgálást nyújtó egységeinél.  
11. Jelen kiadvány a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXVI. törvény szerinti védelem alatt áll, ezért kizárólag a Bank előzetes írásbeli engedélyével lehet azt többszörözni, terjeszteni, egyéb módon nyilvánosságra hozni, valamint felhasználni. A Bank valamennyi szerzői jogon alapuló jogát fenntartja.
12. A jelen kiadvány a kiadása időpontjában érvényes.
    A kiadvány elkészítésének időpontja: 2025. 11. 27. 15:00. A véleményekhez használt adatok 2025. október 27. napjáig kerültek figyelembevételre és értékelésre. A dokumentumot készítő elemző/k neve és beosztása: Kéry Benedek, gyakornok; Debreczeni Csaba vezető részvényelemző