Merre tovább, magyar borágazat?

Az elmúlt évek alapvető változásokat hoztak a világ borpiacán is. Bár a globális borpiac zsugorodik, a minőségi borfogyasztás továbbra is erős. A magyar boroknak ezen a piacon van helyük, ehhez azonban országmárkára van szükség. De milyen lehetőségei vannak arra, hogy fel tudjon zárkózni olyan versenytársak mögé, mint például Ausztria? Milyen képet fest ma a hazai borágazat? A magyar szőlészet-borászat gazdasági környezete és kilátásai finanszírozói szemmel.

Az egykor valóban világhírű magyar bor

A bor vitathatatlanul a magyar kultúra meghatározó része. Már Kr. e. I. századból is maradtak fenn a szőlőtermesztésre utaló leletek, a Római Birodalom terjeszkedésekor a Balaton-felvidéken és a Szerémségben is kiváló feltételek adódtak a borkultúra terjesztésére. A borkészítés innentől az 1800-as évekig virágzott, és valóban voltak világhírű magyar borvidékek. Az akkoriban pusztító filoxéravész azonban jelentős károkat okozott, és újra kellett építeni az ágazatot. A második világháború utáni tömegtermelés nem tett jót a magyar bor megítélésének, sőt, inkább elkoptatta a hírnevét. A rendszerváltozás óta azonban egyes hazai borvidékeken komoly fejlődés ment végbe, és vissza tudtak kerülni arra a minőségi szintre, ahová valók.

Világpiaci tendenciák

A magyar borágazat helyzetének értékeléséhez érdemes széles spektrumú nemzetközi kitekintést tenni. Hazánk csaknem 20 éve, 2004-ben csatlakozott az Európai Unióhoz, ez az időtáv megmutatja, milyen trendek voltak és vannak a borok piacán.

Húsz évvel ezelőtt komoly fellendülés előtt állt a világgazdaság, a borfogyasztás is kedvezően alakult: folytatódott az újvilági borok térhódítása, kezdett kirajzolódni a „rozéőrület”. Az akkori fiatalokat be lehetett vonni a borfogyasztói körbe, a borászok meg tudták szólítani őket. A 2008-as gazdasági-pénzügyi válság óta azonban csökkenő tendenciát látható, az elmúlt években a turbulenciák korát éljük – elég csak arra gondolni, hogy mekkora törést okozott a világ borászatában a koronavírus-járvány. A bor helyettesítő termékeit jobb és erőteljesebb marketingtevékenységgel kínálják a „Z” generáció tagjainak, akik nem vagy alig fogyasztanak alkoholt. Pedig a bor nem pusztán az. A generációk kérdése amúgy is komoly kérdés lesz a borászat esetében, erősen a hagyományokra épülő szektorról van szó, amelynek folyamatosan meg kell szólítania a fiatalokat, nemcsak fogyasztók, hanem a borkészítők körében is.

A borfogyasztás alapvetően ott terjed el szélesebb körben, ahol vagy kultúrája van, vagy prémiumtermék jellege miatt a magas jövedelmi szint erőteljesebb borfogyasztást indukál. Utóbbira jó példa a világ egyik leggazdagabb országa, Luxemburg, ahol egy főre vetítve mintegy 60 liter bor fogy évente. Ez messze a legtöbb globálisan. A skandináv országokban, ahol szintén magasak a jövedelmek, ugyancsak elterjedt a borfogyasztás. Dél-Európában viszont elsősorban a hagyományok és a mediterrán életmód részeként eleme az emberek életének a borfogyasztás.

Ugyanakkor nem minden ország termeli meg magának azt a mennyiségű bort, amelyet elfogyaszt az adott évben. Így a borászatban erős nemzetek folyamatosan vizsgálják, hogy mely piacokra érdemes betörni. A magyar borászatnak is célszerű ezt tennie.

Kulcsfontosságú a nagyobb hatékonyság, a minőségen alapuló verseny

Több szempont alapján is lehet vizsgálni ennek lehetőségeit, a legfontosabb azonban mégiscsak az, hogy mekkora a piac, milyen dinamikával nő a fogyasztás, és utóbbin belül mekkora az import aránya. E tekintetben érdemes lehet további csoportosításokat végezni, de ami ismert: az Egyesült Államok, az Egyesült királyság olyan nagy piacok, amelyeken „van hely” és növekedési tartalék is. Kína, Hollandia, Kanada rendelkezik a többségnél nagyobb importmennyiséggel, és ezekben az országokban van lehetőség további növekedésre. Emellett vannak a „kistigrisnek” nevezhető országok, ahova kisebb mennyiségeket és különleges tételeket lehet exportálni. Ez azokban az országokban lehet cél, ahol ugyan még alacsony a fogyasztás, és egyelőre kicsi a piac, de az elmúlt 20 évben így is akár kétszeresére bővült. Ilyenek például a skandináv államok vagy azok a közép-európai országok, ahol az elmúlt két évtizedben jelentősen nőttek a jövedelmek.

Magyarországon 22 borvidék van, de nemzetközi tekintetben a hazai összterület, az 55-60 ezer hektár szőlő egy külföldi borvidék méretének felel meg. Az exportmennyiségben hazánk azonban így is hatodik Európában. Az export értékében viszont csak a 12. A határokon túli valódi hírnévhez országmárkára van szükség. Magyarországon azonban nagyon diverzifikált a fajtaszerkezet, nincs olyan „vezérfajta”, mint Ausztriában a zöld veltelini vagy Új-Zélandon a sauvignon blanc. E két ország borászata kisebb, mint a magyar, mégis országmárkát építettek egy-egy fajtára. A magyar borászatnak tehát más utat kell járnia.

Ha ezeken a piacokon sikeresek akarnak lenni a hazai borászatok, hatékonynak kell lenniük, és nem volumenben, hanem minőségben versenyezni a piacon. Úgy tartja a mondás, hogy a magyar bor világhírű, csak ezt a határainkon túl senki sem tudja. Ezen viszont csak úgy lehet változtatni, ha a vállalati hatékonyság és a fajtaszerkezet megfelelő mixet alkotva alapot ad a marketingre. Mert hatékony termelés nélkül nincs bormarketing sem. Meg kell teremteni a megfelelő hozzáadott értéket. A szőlészet és a borászat egymáshoz viszonyított arányát vizsgálva ugyanis kiderül: Magyarországon jelenleg egységnyi megtermelt szőlőre ugyanannyi termelési érték jut. Míg tehát hazánkban ez az érték 1, addig Franciaországban, Olaszországban és Ausztriában megközelíti a 10-et, vagyis ezekben az országokban tízszeres értéket hoznak ki egységnyi szőlőből bor formájában.

Az osztrák példa

Nem véletlen, hogy Ausztria sokszor emlegetett példa. Rendkívül komoly stratégiát valósítottak meg az 1980-as évek második felének borhamisítási botránya óta, és szinte a semmiből építették újra a borágazatukat, egyenesen Európa és a világ élvonalába kerülve.

A példa, amelyet a magyar borászatnak a jó gyakorlatokat átvéve leginkább követni érdemes, az értékteremtés. Ausztriában kevesebb szőlőterület van, mint Magyarországon. A fenti ábra azonban kiválóan tükrözi a kiváló marketinggyakorlatnak az eredményeit, amelyet a megfelelő termelési alapokra építettek fel. A mennyiségi termelés beállt egy olyan fenntartható szintre, amelyet el tudnak adni a bel- és a külpiacokon. Értékben viszont rendkívüli növekedést értek el.

Fontos tudni az osztrák ültetvényösszetételről, hogy a tíz legnagyobb területen termesztett szőlőfajta ma 80-90 százalékban ugyanaz, mint húsz évvel ezelőtt. Összehasonlításképpen: Magyarországon ez legfeljebb a fele. A stratégia jelentősége itt is megmutatkozik. Ausztriában nem változtattak a zászlóshajó fajtákon, nem ültettek nagy mennyiségben ugyan nagy termést adó, de gyakorlatilag olcsó pezsgőalaplének való szőlőt. Magyarországon ez történt, ami egyelőre a következő éveket is meghatározza.

Az Európai Unió adatai szerint hazánk 2009 és 2023 között 411 millió eurót költött a szőlészet-borászat támogatására. Ausztria ennek töredékét, 176 millió eurót. Magyarországon az összeg 86 százaléka ültetvénykorszerűsítésre ment el. Az eredmény: csaknem 10 ezer hektárral nőtt a Bianca, az Aletta, a Generosa és a Nero szőlő területe az olyan minőségi fajták rovására, mint az olaszrizling és a kékfrankos. Az ültetvénykorszerűsítésen kívül Magyarország beruházásra további 5 százalékot, lepárlásra szintén ennyit költött a vizsgált időszakban. Ez idő alatt Ausztriában a kevesebb pénzből 20 százalékot fordítottak promócióra, 31 százalékot ültetvénykorszerűsítésre, 46 százalékot pedig vállalati beruházásokra.

Mindezek eredményeként közepes jövedelmi csapdába esett a magyar borászat, és beleragadt az olcsó, költségalapú versenybe, ahelyett, hogy kisebb mennyiségben, magasabb minőséget, nagyobb értéket teremtene. Magyarország a maga 50-55 ezer hektár aktív szőlőültetvényével kis területen gazdálkodó nemzet, de a csaknem egymillió hektáron termelő Spanyolországgal és Olaszországgal próbál versenyezni a folyóborok piacán. Ilyen kis területen pedig nem szerencsés volumenpiacon versenyezni.

Magyarország nem csak egy borvidék. Magyarország csak egy borvidék.

A magyar boroknak akkor lehet helyük a szűkülő borpiacon, a minőségi termékek versenyében, ha valóban az országhatárokon túl is megtudják, hogy a magyar bor világhírű. Mert a magyar bornak valóban helye van a piacon. Magyarország nem csak egy borvidék. De külföldön Magyarország még mindig csak egy borvidék: Tokaj. A magyar borászatnak nem szabad beleragadnia abba, hogy felsorakozik egy zászlós borvidék mögé, hiszen sok borvidékünk van, és ezek mind egyedi identitással, berendezkedéssel működnek. Ilyen kis méretben valójában csak a minőségi, magas hozzáadott értékű borkészítésnek van jövője. Ezekkel az adottságokkal kell országmárkát építeni.